Что такое Позиционирование? В чем заключается его роль и отличие от Миссии и Видения компании? Правда ли, что компании игнорирующие сие понятие – потенциальные бизнес-самоубийцы? Каким образом формируются некоторые типичные темы позиционирования?

Если Миссия и Видение – это базис Философии компании и критерий принятия решений на уровне бизнес стратегии, то Позиционирование – это базис коммуникационной стратегии. Позиционирование заключается в определении того места (желательно под солнцем ), которое занимает компания в сознании корпоративной аудитории.

Широко известные в узких кругах Джон Росситер (John Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy) предлагают определять свое место под солнцем в 3 этапа:

• Определить для кого Вы работаете (корпоративная аудитория)?
• Определить в какой отрасли работает Ваша компания и какие потребности она призвана удовлетворить?
• Ответить на вопрос: «Что предлагает?» (Какие преимущества?)

Иными словами, Вы должны в первую очередь понять:

• К какой аудитории Вы обращаетесь?
• На каком рынке работаете (кто является Вашими прямыми конкурентами и Чего хотят потребители)?
• Каковы мотивы совершения покупки товара/услуги (т.е. какие преимущества Вы можете предложить потребителю)?

Удачное позиционирование должно соответствовать таким критериям как:

• важность для корпоративной аудитории,
• осуществимость,
• уникальность,
• устойчивость с течением времени.

Приведенная ниже таблица наглядно демонстрирует, как формируются типичные темы позиционирования:

На позиции «Использование и Применение» компания становиться средством удовлетворения нужд аудитории, но главным действующим лицом при этом. Здесь чаще всего звучат обороты: «обратитесь к нам», «мы предлагаем…», «мы – специалисты в области…»…
Эта позиция требует постоянной поддержки.  Одним из наиболее ярких примеров является корпоративный слоган FedEx: «Если утром, то это обязательно должно быть у адресата».

На позиции «Индивидуальный подход» главное действующее лицо – корпоративная аудитория. Здесь ключевой вопрос «Зачем потребителю это?». Примером может послужить позиционирование компании Michelin: «Потому что так много зависит от ваших шин»…

Обратите внимание на то, что Позиционирование – это, в первую очередь, Ваше место под солнцем в сознании Вашей аудитории… Не будучи лидером на рынке странно заявлять Мы – первые! Если Вы не являетесь лидером, Вы можете:

• Либо честно это признать, как это виртуозно сделала  компания по прокату автомобилей Avis – «Мы номер два, поэтому стараемся больше» (Кстати, со временем компания таки стала первой….Тогда ее заявление стало короче – «Мы стараемся больше»).
• Либо Вы можете создать нишу, в которой Вы действительно будете первыми – пример маленькой «неприглядной» машинки «Жук» (Volkswagen Beetle – первая машина, занявшая в сознании американцев нишу компактных автомобилей – «Помни о малом»).

Для того, чтобы не бежать вынужденно вслед за конкурентом, необходимо создать свою уникальную нишу и стать в ней первым. Самое сложное при этом – точно определить наиболее выгодные, перспективные и актуальные характерные особенности этой ниши, Ваше уникальное торговое предложение – УТП. И низкие цены здесь не помогут – это излюбленный козырь «вечно вторых»… В свое время компании Harley Davidson удалось найти свой личный козырь в конкурентной борьбе с японским качеством. Не пытаясь сражаться на поле противника, компания Harley Davidson создала свой голубой океан – стиль жизни Harley Davidson: «Жить, чтобы ездить, и ездить, чтобы жить»…

Дифференцируйся или Умри! – именно таким категоричным заявлением озадачил весь мир гениальный и неутомимый Джек Траут… Он аргументировал свою позицию: объяснял, что в сверхкоммуникативном сообществе очень важно обладать своей уникальной нишей, приводил примеры успеха и краха… Однако, легко сказать, труднее сделать, и еще труднее попытаться. Человеку все удобнее, что привычнее, не так ли? Гораздо легче понизить цены и написать, что мы открытые и доступные, действительно, зачем велосипед придумывать? Однако эта игра невечная – Ваш ближайший конкурент может поступить также и демпинговать до точки краха…. Иное дело обрести свою уникальную нишу, которая определит Ваш путь развития и успеха. Иное дело Быть, а не казаться.

Давайте Обсуждать…

Хотите быть в курсе и держать руку на пульсе блога О Жизни, Философии и PR? – Подпишитесь на ленту RSS или по e-mail.

Популярность: 53%