На мой взгляд, однозначных рецептов создания Миссии не существует. Да и в помощь внешних консультантов при написании миссии я не верю. Разве что речь идет о глубинном психоанализе чаяний владельца бизнеса. Повторюсь – мечтать за нас никто не сможет (детальнее пост Миссия, Видение и Ценности – пустой звук или Фундамент? ). Именно серьезная вовлеченность владельцев бизнеса и обладателей права принятия стратегических решений позволяют создать Миссию и Видение компании, которая по праву станет стержнем компании и инструментом управления. Иначе декларативный текст не оживет и рискует стать мыльным пузырем, формальностью или данью моды.
- Те из 500 компаний журнала Fortune, которые имели лучшие финансовые показатели (с точки зрения объемов прибыли), имели и более тщательно проработанные документы, касающиеся копроративной миссии (по сравнению с компаниями имевшими худшие показатели). В результате изложение миссии компании служило признаком масштабности стратегических планов компании.
J. Pearce & F. David “Corporate Mission Statements: The Bottom Line”, Academy of Management Executive.
Итак,
- Миссия – это ответ на вопрос: “Зачем мы здесь?” – это наша система ценностей и мечта определяющая наш путь,
- Виденье – это проекция нашего будущего в конце этого пути – ответ на вопрос: “Какими мы хотим стать?”.
( пост Миссия, Видение и Ценности – пустой звук или Фундамент?)
Ваши искренние, осознанные и ориентированные в будущее ответы на эти простые и водночасье сложные вопросы предопределят Ваш путь. Главное – помнить о том, что их формулировка должна давать компании четкое представление о ее глобальных целях и направлении развития. Компания может отстаивать лишь то, что подлежит внятной формулировке. Сотрудники должны разделять это кредо и систему ценностей, а ваши целевые аудитории – верить.
Вот несколько примеров Миссии и Видения в словах мировых Лидеров:
- Body Shop International: Посвятить наш бизнес улучшению жизни общества и сохранению окружающей среды. Активно искать и находить баланс финансовыми и человеческими потребностями наших заинтересованных лиц. Без устали работать над преодолением разрыва между принципами и практикой, делая наслаждение, страсть и заботу частью нашей повседневной жизни.
- SouthWest Airlines Company: Посвятить себя предоставлению клиентам услуг высочайшего качества с чувством теплоты, дружелюбности, индивидуальной гордости и корпоративного духа.
- Nike: Нести вдохновение и инновационность каждому атлету в мире. (Если у Вас есть тело, Вы – атлет
) - Wal-Mart Stores: Уважение к личности. Забота о клиентах. Борьба за совершенство.
- Whirlpool: С гордостью, страстью и умением мы создаем лучшую бытовую технику в мире, делающую жизнь всех людей легче и веселее. Наша цель – продукты с маркой Whirlpool – в каждом доме по всему миру.
При формулировке Миссии помните, что ее изложение должно быть:
- Кратким
- Четким и понятным
- Абстрактным
- Привлекающим внимание
- Целенаправленным
- Оправдывающим ожидания
- Ориентированным в будущее
- * также оно в идеале должна носить творческий характер. Однако именно этот пункт обладает наименьшим приоритетом, хотя выгодно отличает дружелюбные миссии от сухих установок.
Документ, содержащий Корпоративное Видение и Миссию, может называться “Изложение Видения”, “Кредо”, “Хартия” или просто “Мы в это верим” – название влияет не на суть, а лишь на стилистику изложения – иллюстрирует характер и стиль общения компании. Одной из наиболее удачных стратегий для разработки этого документа (зачастую для внутреннего использования) Грэм Даулинг называет Метод 7 разделов.
Разделы, посвященные стратегии:
- Контекст (основные сферы деятельности, не затрагивая будущие направления деятельности (которым посвящен раздел 4))
- Позиционирование бизнеса (текущая деятельность организации с описанием границ бизнеса с точки зрения запросов потребителей, технологии и людей, осуществляющих эти запросы).
- Способности и потенциал (основополагающие навыки, технологии и ресурсы, которые определяют ее успех).
- Направление развития (историческое развитие корпоративной миссии, т.е. цели в будущем).
Разделы, посвященные аудитории:
- Системы ценностей сотрудников (система ценностей сотрудников и внутренняя культура организации, т.е. какие базовые ценности сотрудника могут помочь достичь компании цели),
- Кадровый потенциал, совершенствование организации и стимулирования труда
- Отношение к корпоративной аудитории (каким образом компания определяет основные группы своей аудитории )
На основе корпоративной миссии и видения можно создать запоминающийся и популяризирующий их смысл корпоративный слоган (квинтэссенция из 3-8 слов).
- Apple: Сила, исполняющая Ваши мечты. (т.е. ПК восстребованы, потому что они позволяют людям максимально использовать свои способности, повышать производительность и учиться)
ФАКТ! Корпорация Apple второй год подряд занимает первое место в рейтинге компаний, достойных восхищения (world’s most admired companies). Указанный рейтинг ежегодно составляется журналом Forrtune. Детальнее читайте заметку в MMR.
- SAS: Авиакомпания для европейского бизнеса. (иными словами С нами нужно летать только деловым людям, персонал должен предоставлять услуги на уровне бизнес-класса).
- Армия США: Используй свои возможности на 100%. (это обращение к новобранцам, инструкторам, действующим военнослужащим).
- Mercedes-Benz: Ни один другой автомобиль не создают так. (это ориентир для дизайнеров, производителей и мотив для покупателя)
Для более глубокого погружения в тему рекомендую прочесть:
- Статья Марины Деревлевой “Миссия организации”,
- Статья Марины Стародубской “Миссия компании – не декларация, а инструмент для работы”.
- Статья Семена Горелика “Миссия – основополагающий регламент компании”.
- Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа, Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. – М.: Вильямс, 2004.
- “18 непреложных законов репутации корпоративной репутации”, Рональд Дж. Олсоп, С-П., Вершина, 2006.
- “Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности”, Грэм Даулинг, М.: Инфра-М, 2003.
Я убеждена, что наш путь определяется нашими желаниями и именно Мечта может стать крыльями на пути к Успеху.
А каково Ваше мнение?
Хотите быть в курсе обновлений и держать руку на пульсе блога О Жизни, Философии и PR? – Подпишитесь на ленту RSS или по e-mail.
Популярность: 69%
![[Post to Twitter]](http://www.braykovsky.com.ua/wp-content/plugins/tweet-this/icons/tt-twitter-big4.png){kind=icon}
![[Post to Facebook]](http://www.braykovsky.com.ua/wp-content/plugins/tweet-this/icons/tt-facebook-big4.png){kind=icon}
4 комментария to “Миссия и Видение по рецепту…”
Leave a Reply
ABOUT
О маркетинге как философии Бизнеса. Связи с общественностью (PR), Web-коммуникации, КСО (CSR), Start-up. Кейсы, Mind Map бизнес-книг, видео, презентации. Автор: Анна (Муратова) Брайковская. PR-менеджер – практик, маркетолог на старте, стартапер, преподаватель, вечный студент
июля 16, 2009 at 19:29
Я опять не очень улавливаю взаимосвязь между ростом количества компаний на рынке и Миссией. Решение вести бизнес на определенном рынке обуславливается емкостью рынка…восстребованностью… Миссия определяет идеологию, жизненную позицию, направление развития бизнеса.
И “Ширма” здесь не при чем. Дело в том, чтобы соблюдать гармонию: если косвенно вы нарушаете баланс в природе – вносите свой вкад в восстановление природных ресурсов…если зарабатываете больше – помогаете больше нуждающимся, создаете новые рабочие места, платите налоги, улучшаете жизнь общества вокруг вкладывая в развитие образования/медицины/культуры.
Поэтому понимание важности Миссии – это первый признак перехода на новый уровень осознания того, что успех обусловлен не только умением побыстрее взять(заработать), но умением правильно дать/(вложить в развитие) . Т.е. это признак цивилизованного подхода и ориентацию на завтра (а не существование сегодняшним днем)…
А вот “Иллюзия Миссии” – это вопрос к репутационному менеджменту….как я уже говорила в информационно открытом пространстве это чревато….несовпадение слов с делами потребитель не простит. любой грамотный и думающий владелец бизнеса это понимает.
О том, что Миссия – это идеология и фундамент коммуникаций,и что бизнес как часть общества не может быть вне коммуникаций….я уже писала.
А “манипуляциями” можно назвать даже обычное дружелюбие и умение общаться с людьми.
А если занимать категоричную позицию уровня антиглобалистского движения, то лучше говорить не о бизнес-коммуникациях, а о создании общественных организаций, об отказе потреблять товары (тем самым уменьшая спрос)и всем поголовно переходить на натуральное хозяйство. Уверена, далеко не все к этому готовы
.
июля 15, 2009 at 22:54
Замечательная мысль:)
Приведу пример в “нужную систему координат” – фармакология. Какова миссия у производителей лекарственных препаратов? Неужели за последние 10 лет количество болезней выросло насколько, что есть необходимость в таком количестве лекарств?
Повторюсь, но для меня это по прежнему остается манипулированием сознания с использованием человеческих страхов.
Если речь идет о новом бизнесе, о планировании компании, уверен, миссия необходима. Но как быть с иллюзией миссии???
Ситуация, которая преобладает сейчас, когда целью деятельности компании является лишь зарабатывание денег, зачастую в ущерб интересам общества (экологии, здоровья, безопасности) но для создания лояльного отношения группой профессионалов создается и навязывается потребителям та самая “светлая миссия” компании??? Зачастую руководствуясь благими намерениями светлые головы отечественного PR и создают “ширму”, из-за которой нет возможности увидеть истинное “лицо” компании.
Вернусь к вопросам.
Миссия изготовителя Туалетной Бумаги ККБК – первая часть – это первоочередная цель, второе – это ТУ, поскольку всю туалетную бумагу производят из вторсырья. Если не ошибаюсь еще со времен СССР как то не гуманно было лес переводить на т\бумагу:)
“Миссия “Галнефтехим” – нетрудно найти в инете исследования об “экологичности” минудобрений, от которых пытаются уйти во всем мире.
Кстати, именно нефтехимы произвели “замечательную” вещь ДДТ – которая уже запрещена во всем мире, ведь последствия применения – генная мутация на третьем поколении.
Без ответа остались вопросы о миссиях металлургов, нефтедобытчиков, ритуальщиков и т.д
Я по прежнему считаю, что миссия – это 99% прикрытие далеких от идеала целей компаний. Вопрос, как это изменить?:) Ведь миссия Чернобыльской АС была очень правильной – обеспечить дешевой энергией, создать рабочие места и т.д
июля 15, 2009 at 22:08
Очередь на несколько дней вперед это также может быть следствием роста уровня благополучия и роста озабоченности своим здоровьем. В СССР не принято было отбеливать зубы, проводить спецчистки и т.д. – непозволительной роскошью было… Пример мне не кажется корректным. – он, словно из другой системы координат, не обессудьте…
В качестве примера Миссии изготовителя Туалетной Бумаги ККБК
* Обеспечение потребителей высококачественной картонно-бумажной продукцией.
* Сохранение окружающей среды, благодаря использованию вторичного сырья, применению ресурсосберегающих технологий, выпуску экологически чистых продуктов.
Миссия “Галнефтехим” – Мы помогаем агропроизводителям выращивать высокие урожаи, обеспечивая их минудобрениями, другими необходимыми ресурсами, предоставляя квалифицированные консультации в разветвленной сети агроцентров.
И что касается Миссии – в качестве “тупого загребания денег”. По сути, Миссия способствует успеху бизнеса, так как может стать интегрирующим началом. Но вряд ли это “тупое” загребание денег. Более того, я бы сказала, очень мудрое и дальновидное.
Бизнес не может существовать вне Общества. И быть вне коммуникаций. И в эпоху информационной открытости Целостность образа (в том числе и обещания подкрепленные действием) – залог успеха бизнеса. Прозрачные, Системные, Последовательные коммуникации с клиентом/потребителем – фундамент репутации. А это залог доверия – великое УТП всех времен и народов, в том числе как показала практика кризиса
Миссия, Виденье и Ценности – это Идеология Вашего бизнеса. Она является фундаментом и генератором для Ваших коммуникаций, а также залогом их синергии.
Как следствие, актуальная и понятная целевой аудитории бизнеса Миссия является фундаментом актуальной стратегии развития…и соответственно, причиной роста дохода. Почему по Вашему мнению это негативный фактор, понять мне трудно. Все-таки Бизнес должен в итоге быть доходным…. или же не быть бизнесом
.
Второй вопрос, что как раз компании с целостным подходом и открытой коммуникационной политикой также осознают важность социальной ответственности и часть дохода их бизнеса часто приносит значительную пользу окружающему обществу. Но и это, в конечном счете, в результате является для этого бизнеса долгосрочной инвестицией…и фундаментом репутации. И что может быть в этом плохого? Ведь развиваясь …вы вносите вклад, чтобы сделать мир лучше. “Есть Время разбрасывать камни, и время собирать камни…”
июля 15, 2009 at 21:14
Красивые примеры.
Есть вопрос на таком примере.Помните советский зубной порошок, это безвкусное зелье, и стоматологические кабинеты на несколько кресел в районных и городских поликлиниках. Никаких очередей, бери талончик и ставь пломбу. Сегодня как минимум несколько десятков производителей заявляют своей главной миссией заботу о наших зубах по 25 часов в сутки ежедневно. В каждом подъезде стоматологический кабинет и очередь на несколько дней вперед. У меня это вызывает некоторое подозрение. Не обман ли это в заявленной миссии?
Для себя я делаю вывод, что большинство миссий – тупое загребание денег. И как тут обойтись без спецов маркетинга и PR?
Скорее всего, важнее вопрос не миссии и видении руководителя предприятия, а в четком понимании границ дозволенности и причинно-следственных связей. Это же относится и к сотрудникам, в частности к специалистам по связям с общественность и маркетологам. Не стоит прикрываться крылатой фразой “это работа” и становится частью системы, разрушающей будущее и настоящее прикрываясь светлыми и святыми миссиями.
ПыСы, к моему огромному сожалению из многих знакомых компаний только 3 имеют действительно чистую философию и достойную миссию – все три едва сводят “концы с концами”. А ведь их идеи могли бы совершить “революцию”
напоследок, вопрос. Навскидку, некоторые сферы в которых интересно было бы узнать возможные миссии компаний:
металлургические комбинаты (Земля – наша мать! Переплавим ее на экологически чистый металл).
Угле и рудодобывающие шахты, карьеры, могильники
Лесозаготовительные предприятия
Агропроизодители
Нефте и газодобыча, нефте и газопроводы, ТЭЦ, АЭС, ГЭС и т.д
Гор водоканалы (включаю и канализацию)
Ритуальные службы,
Наконец – производители туалетной бумаги, унитазов, канализационных труб и очистительных сооружений…(воздержусь от своей формулировки возможной их миссии). Ведь это тоже компании. Или эти виды деятельности не входят в компетенцию маркетинга и PR?