Уже давно прошли времена коммуникационного метода “Пусть пишут, что хотят – лишь бы фамилию не переврали”. По сути, PR-менеджер – это управленец связями с общественностью. Следовательно, особое внимание необходимо уделить генератору общественного мнения – СМИ.

Для того, чтобы выстраивать отношения со СМИ “в правильном направлении”, необходимо регулярно проводить медиа-аудит. Т.е. производить регулярные замеры информационной привлекательности компании/бренда и адекватности освещения в СМИ.

Всем хорошо известны классические схемы 4P (а c учетом PR и 5P ) и 4C – критерии успеха маркетинг-микса и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК):

(Product) Продукт – Потребитель (Consumer)
(Price) Цена – Стоимость (Cost)
(Place) Место – Удобство (Convenience)
(Promotion) Продвижение – Коммуникация (Communication)

В Media Relations также существует мнемоническая формула успеха. Для запоминания критериев оценки СМИ американским консалтинговым агентством Delahaye была предложена схема IMPACT :

• Influence or Tone – Влияние или Тон сообщения
• Message communicated – Направление сообщения
• Prominence – Известность
• Audience reached – Достигнутая аудитория
• Consultant/ spokesman quoted – Цитируемый спикер/оратор
• Type of article – Тип сообщения

Итак, основные вопросы, на которые Вы должны ответить при оценке медиа-активности:

1. Где и как часто появляются статьи?
2. Какой журналист написал статью?
3. Каким был тон освещения в СМИ? (от 0 до 10, о- абсолютно негативная статья, 5 – нейтральная, 10 – позитивная).
4. Какие товары/услуги/темы освещаются? Где именно и как часто?
5. Какие товары/услуги/сообщения основных конкурентов освещаются в СМИ? Где именно и как часто?
6. Классифицируйте статью как короткую заметку, среднюю по величине  или большую статью. Если использовались фото, отметьте это.
7. Каковы ключевые сообщения (степень совпадения направленных в СМИ и полученных на выходе сообщений, насколько они правильно отражают цели компании)?
8. Какие спикеры компании пользуются наибольшей популярностью.

Таким образом Вы сможете определить ядро лояльных журналистов, определить наиболее информационно-привлекательные ракурсы компании…  Также будете иметь лишний повод поразмыслить о “неработающих”  информационных поводах и темах. И еще раз обратите внимание на деятельность конкурентов (схожесть и отличия ваших коммуникационных моделей).

Также необходимо обратить внимание и на количественные характеристики:

• Соотношение числа позитивных и негативных публикаций. Если отслеживать постоянно этот показатель, то динамика роста соотношения позитивных и нейтральных статей к общему количеству публикаций ≥ 10% – это хороший результат.
• Общий объем освещения (по сравнению с конкурентами). Естественно, предпочтительно сравнивать с Лидером вашей отрасли – для лучшей мотивации . Существует мнение, что если Вы достигли 25% уровня информационного освещения лидера – Вы находитесь в хорошей форме (однако Лучшее – враг Хорошему, не правда ли?). 15-25% – тревожный симптом.
• Число людей получивших сообщение (по тиражу издания). В  случае использования программ для медиапланирования можно учитывать и вторичную аудиторию издания.
• Как растет Ваша информационная активность? Не знаю, насколько актуален этот показатель в период тотального сокращения медиа-рынка. Однако всегда было принято считать, что позитивный рост доли присутствия в СМИ – это 4% в квартал, 1-4% – это более пассивная позиция. Если рост составляет ≤1% , Вы пребываете в опасной зоне.

Эта система оценки СМИ проста и не требует количественных затрат может легко координироваться в условиях малочисленного освещения. Она значительно усложняется при высоком уровне цитируемости.  При повышенной медиа-активности стоит задумываться о специальном программном обеспечении .

На форуме PRofeo прошло бурное обсуждение темы “как  измеряется результативность работы пресс-службы”. Мнения  специалистов были различны. Многие упоминали и репутационный аудит, хотя при условии “бюджета. нет”… репутационный аудит, по-моему, – явление с очень большими погрешностями.

На мой взгляд, для оценки работы пресс-службы в условиях жесткой экономии подойдет простая формула (естественно, в тандеме с контент-анализом). Она характеризует эффективность как обработки запросов от СМИ, так и информационных инициатив пресс-службы.

Информационная привлекательность =(сообщения, опубликованные в СМИ / сообщения, направленные в СМИ )+ (запросы со стороны СМИ, реализованные в публикациях / запросы со стороны СМИ)

• Причем, если пойти дальше и усовершенствовать формулу, можно внедрить коэффициенты +1, +1/2 и -1, -1/2 для характеристики Тона публикации (позитивного/негативного/нейтрального).
• Также можно внедрить коэффициенты для характеристики рейтинговости издания – ведь вес публикации в “Компаньоне” и публикации в региональном издании “Правда Мелитополя” (или что-нибудь в этом роде), как Вы понимаете, различны. Хотя…смотря для какой ЦА . Опять же таки, Вы можете внедрить свою личную систему коэффициентов в соответствии с Вашим кругом приоритетных СМИ.
• В конце концов, существует такое понятие как    МедиаIQ= Воздействие (охват аудитории)×Качество (уровень доброжелательности),      где IQ – это Воздействие(Impact) и Качество (Quality), не путать с коэфф. интеллекта.

P.S. Самое главное – не забывать в стремлении “быть информационно-привлекательными для СМИ” о приоритетных целях и интересах компании. Узнаваемость любыми методами – это не всегда залог позитивной Репутации.

Помните, Нет Целей – Нет Оценки, Нет Оценки – Нет Контроля

P.P.S: Интересно а насколько актуален для профессионалов PR (агентств и представителей компаний) программный продукт, позволяющий упростить мониторинг СМИ и анализ публикаций.  Насколько мне известно, единицы среди пиарщиков пользуются в своей  повседневной работе программой по медиапланированию Gallileo. Интересно, был бы востребован подобный продукт, адаптированный под нужды пиарщиков??? Или все-таки большинство предпочло бы по старинке пользоваться услугами ИА?

Популярность: 39%