Не существует единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка PR воздействия подразумевает применение множества различных инструментов и технологий.

Уолтер Линдэнманн

Как было замечено ранее, если Вы планируете управлять коммуникациями, Вам необходимо четко определить критерии их эффективности (ведь управляемо лишь то, что измеримо). (О первичной PR-диагностике читайте пост PR-диагностика.Самолечение? )

Очень часто структура методов оценки представляется в виде трехступенчатой модели.

Типичной моделью является Модель Катлипа, Сэнтэра и Брума (широко известная как ПРВ:  подготовка-реализация-влияние). Итак, уровни и стадии оценки PR-программы по Катлипу, Сэнтэру и Бруму:

Однако рекомендую обратить внимание на  Макрокоммуникационную модель ПРВ (Подготовки-Реализации-Влияния) построения коммуникаций  австралийского специалиста  по вопросам оценки Джима Макнамары.  Эта модель – следствие концепции исследований Филиппа Котлера в области маркетинга, сформировавшего понятие макросреды деятельности компании.

Модель представляет собой Пирамиду, в основании которой Ввод данных, а на верхушке, как и полагается, результаты.

Итак,

Макромодель Макнамары. Оценка PR программы

ЭТАП I “Ввод данных”

1. Адекватность фоновой информации для разработки программы, способность к пониманию исследований (адекватность контрольных показателей).

• Текущие данные исследований
• Исследование контрольных показателей

2. Уместность СМИ

• Примеры из практики
• Предварительное тестирование. (Например, можно воспользоваться результатами исследований TNS,  или сразу создать выборку СМИ в программе Gallileo)

3. Уместность содержания сообщений

• Тесты на читаемость (Ганнинга, Флэша, и т.д. , детальнее про Методы контент-анализа при подготовке информационных релизов читайте здесь )
• Предварительное тестирование/ Фокус-группа

4. Качество презентации сообщения (например, дизайн брошюры, пресс-релиза, инфо-повод достойный освещения в прессе)

• Экспертная оценка
• Опрос аудитории (благодаря организации Обратной связи, Призов)

ЭТАП II ” Итоги”

1. Количество отправленных сообщений

• Статистика распространения

2. Количество сообщений, размещенных в СМИ

• Мониторинг СМИ

3. Количество сообщений, поддерживающих Цели

• Контент-анализ освещения в СМИ (читайте про Медиа-аудит в последующих постах)

4. Численность людей, получивших сообщение

• Объемы тиража,
• Анализ аудитории

5. Численность людей, обдумавших сообщение

• Статистика по читателям
• Количество посетителей мероприятия.  (Соотношение уведомленных и откликнувшихся будет характеризовать эффективность сообщения).
• Уровень запросов/ откликов (по купонам, по статистике call-center)

ЭТАП III “Результаты”

1. Численность людей, запомнивших содержание сообщения (например, повышение уровня знаний, осведомленности, понимания)

• Качественные исследования

2. Численность людей, изменивших отношение

• Качественные исследования (узнавание)

3. Численность людей с желаемой моделью поведения

• Статистика продаж, регистрация
• Количественные исследования

4. Достигнутые Цели или решенные проблемы

• Наблюдение (иногда)
• Количественные исследования

Упрощенная Макромодель выглядит так:

ЭТАП  I  “Ввод данных”

Примеры деятельности:

• Выбор сюжетной линии и написание текста рекламного сообщения для информационного бюллетеня
• Подбор Информации для пресс-релизов
• Определение списка спикеров и программы мероприятия
• Определение адекватного дизайна и содержания корпоративного сайта

Примеры методов оценки:

• Предварительное тестирование в фокус-группах
• Исследование читаемости  (например, тот же метод Флэша)
• Примеры из практики
• Неформальные фокус-группы
• Обратная связь
• Вторичные данные (текущее исследование)

ЭТАП  II “Итоги”

Примеры деятельности:

• Подготовка Информационного бюллетеня
• Подготовка материалов для печатной рекламы
• Проведение мероприятия
• Проведение промо-кампании корпоративного сайта

Примеры методов оценки:

• Опрос читателей и аудтории
• Контент-анализ СМИ (подробнее в последующем посте о Медиа-аудите)
• Призы
• Мониторинг СМИ
• Уровень запросов или откликов
• Статистика по читателям/аудиториии
• Статистика по тиражу/распространению

ЭТАП  III “Результаты”

• Анализ Изменения в поведении
• Анализ Изменения в отношении
• Анализ Изменения в осведомленности

Методы оценки:

• Количественные исследования
• Качественные исследования
• Видимые результаты (иногда)

В статье были использованы материалы из книг:

• «Методы оценки деятельности PR-подразделения компании», Том Уотсон, Пол Нобл, «Баланс Бизнес Букс», 2006г.
• «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», Грэм Даулинг, “ИНФРА-М”, 2003г.
• «Паблик рилейшнз. Теория и практика», Катлип С., Сентер А., Брум Г. М., СПб, Киев, 2003.

Популярность: 51%