PR – это долгий путь. (PR- это марафон ). И, как всех нас учили в школе, перед тем как начать свой путь  необходимо определить точку в которой мы находимся и, как минимум,  определиться, где север. Для этого нужно посмотреть на звезды, изучить кору деревьев на предмет наличия мха или, в конце концов, можно вытащить из рюкзака компас…

Перед тем, как бежать, чтобы не покладая рук строчить пресс-релизы, все опытные профессионалы рекомендуют остановиться и осмотреться.

Согласно долгосрочной модели Уотсона алгоритм построения долгосрочных PR-программ таков:

(1) Исследование → (2) Выбор Целей → (3) Выбор Стратегии → (4) Выбор тактики → (5) Результаты → (6) Многократный формальный и неформальный анализ →

• (7а) в случае Успеха  выбранной стратегии Развитие
• (7б) в случае результатов анализа на уровне “Выживание” возврат на уровень (1) Исследования

Согласно Британской модели ПИО (Планирование-Исследование-Оценка) процесс также цикличен:

(1) Аудит (где мы сейчас?) → (2)Постановка целей (Где нам нужно быть?) → (3)Стратегия и Планирование (Как мы туда попадем?) → (4) Текущие измерения (Мы идем в правильном направлении?) → (5) Результаты и Оценка (Как мы это сделали/Достигли ли мы целей) → (1) Аудит (где мы сейчас?)

Итак, для того, чтобы выбрать правильное направление пути (определить PR-стратегию) необходимо провести исследование, которое охарактеризует положение на сегодняшний день. Ведь если Вы планируете управлять коммуникациями, Вам необходимо четко определить критерии их эффективности (ведь управляемо лишь то, что измеримо). А для того, чтобы определить приоритеты в своей работе необходимо “определить коммуникационные разрывы” (как любят говорить некоторые специалисты) .

Конечно, идеальным вариантом было бы провести репутационный аудит с привлечением внешних консультантов (желательно из Reputation Capital Ukraine), однако в условиях жесткой экономии поверхностный PR-анализ можно провести самостоятельно. Справедливости ради уточню, что считаю, что по уровню точности самостоятельный PR-анализ не сопоставим с Репутационным аудитом, проведенным внешними консультантами. Все-таки качественное социологическое исследование обеспечивает совсем иной уровень понимания и ощущения Вашего репутационного капитала. И, соответственно, обеспечивает более точными критериями выбора каналов и инструментов коммуникации.

Однако это не означает, что на этапе “бюджета.нет” PR-менеджер должен впадать в зимнюю спячку и пребывать в состоянии слепой выдачи на гора тонны пресс-релизов. В любом случае, Вам необходимо анализировать ситуацию. Особенно это актуально, если Вы приходите на новое место работы на позицию “PR  с О”. Для первичной PR-диагностики(которая впоследствии, вероятно, поможет Вам аргументированно объяснить начальству необходимость Репутационного аудита) необходимо:

1. Определить позиционирование на сегодняшний день. Изучить Интернет-, Интранет- корпоративные ресурсы, корпоративное издание.
2. Осуществить мониторинг информационного поля. Т.е. изучить и сравнить присутствие Компании-клиента и конкурентов в Интернет, специализированных и деловых СМИ /при необходимости общественно-политических и развлекательных изданиях.
3. Провести медиа-аудит. Т.е. выявить частоту упоминаний,  тон публикаций, наиболее освещаемые темы, ключевые сообщения и объем статьи ( более детально в посте Медиа-аудит – IMPACT! ).
4. Проанализировать предыдущие PR-кампании.
5. Проанализировать коммуникационные стратегии конкурентов.
6. Определить Мнение основных ЦА (целевых аудиторий ) о Вашем Клиенте (их мнение о его достоинствах, недостатках, личностных характеристиках (в разрезе Представления компании как Личности), определить их ожидания):                                                                                                               – Провести интервью с руководителями компании, с сотрудниками отделов продаж / маркетинга.                                                                                                                                                                      – Изучить мнение внешних аудиторий. Т.е. организовать опросы и фокус-группы поставщиков/партнеров, журналистов, это также осуществить мониторинг отзывов клиентов /изучить архив Call-center/ознакомиться с книгой “Жалоб и предложений”.
7. Выявить приоритетные ЦА и первостепенные Задачи.

Далее в Идеальной ситуации Вы с первичным срезом информации обращаетесь к внешним специалистам и проводите Репутационный аудит, который позволит Вам не только точно определить методику, инструменты и каналы  коммуникаций, но также взглянуть на себя глазами Ваших ЦА.

Если в Вашей компании пока пункт “Исследования” в бюджете PR-подразделения пока из области фантастики, Вам остается лишь перейти к пункту 8.  Написание Стратегии, опираясь на маркетинговые исследования (если таковые имеются в наличии).  И бросаться на амбразуры не столь экипированным,  но не менее отважно, полагаясь на интуицию и профессиональное чутье.

Более детально об Оценке PR-программы в соответствии с этапами ее построения читайте в последующем посте  про Макромодель Макнамары.

P.S:

Ярина, благодарю за Ваш комментарий.

Надеюсь, не за горами те времена, когда в распоряжении PR-менеджеров будут бюджеты, которые позволят не задаваться вопросами нужен ли нам Репутационный аудит? И который позволит нам перейти на новый уровень точности и подняться до уровня Осознанного управления Репутацией.
Надеюсь, вскоре позиция “пресс-секретарь” изживет себя и осмысленно будет заменена на “менеджер по связям с общественностью”, а PR-директора перейдут на новый уровень Вице-президентов по репутационному менеджменту.

Про репутационный аудит размышляет Ярина Ключковская в посте “Self-made репутаційний аудит?”

Хотите быть в курсе обновлений и держать руку на пульсе блога О Жизни, Философии и PR? – подпишитесь на ленту RSS или на рассылку по e-mail.

Популярность: 52% [?]

Tweet This Post 

Связанные записи

• О Жизни, Философии и PR (0)
• О Взаимопонимании, Искренности и политических Танцах формата 2.0. (0)
• Нам бы “подпиариться”… (0)
• Миссия, Видение, Ценности – пустой звук или фундамент? (0)
• Медиа-аудит. IMPACT! (0)